"Spa" y platillos para “encantar” al cliente

Minoristas se vuelven creativas para que la gente se convenza de visitar las tiendas en lugar de comprar en casa desde una "laptop".
Clases de "fitness" y fiestas navideñas, otras ofertas impulsadas por las tiendas.
Clases de "fitness" y fiestas navideñas, otras ofertas impulsadas por las tiendas. (Shannon Stapleton/Reuters)

Nueva York

En el cuarto piso de la emblemática tienda Tiffany con vista a Central Park, los aficionados de Audrey Hepburn ahora pueden saludar su famoso desayuno por 29 dólares. Desde su apertura el mes pasado, los turistas abarrotan el restaurante, toman fotos mientras comen huevo y trufas y una tostada vegana de aguacate, y beben un té. El café está lleno del característico color azul de Tiffany, lo que hace que todos los ángulos se vean como que Instagram cobró vida.

La joyería busca atraer personas aprovechando la nostalgia de la película de 1961, después de que las “interrupciones de tráfico cuando pasó la elección” ayudaron a disuadir a los visitantes a entrar a la tienda insignia en la calle comercial más cara del mundo durante la crítica temporada de compras navideñas el año pasado. Las ventas en la tienda Tiffany se desplomaron 14 por ciento en noviembre y diciembre pasados, debido al aumento en las medidas de seguridad y las protestas realizadas en la vecina Torre Trump.

La estrategia se extiende mucho más allá de las paredes de mármol de Tiffany. Después de un angustiante año de bancarrotas y cierres de tiendas, los minoristas se vuelven creativos para convencer a las personas de comprar en una tienda en lugar de hacerlo desde una laptop en su casa.

“En este nuevo mundo, la palabra que escuchas sin cesar es experiencia”, dice Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet. “En el pasado no tenían que forzarlo. El producto principal era un constante motor de tráfico”, dice. Pero a medida que más personas se cambian a realizar las compras en línea, “ahora existe un llamado para emprender acciones... lo que tratan de presentar todos los desarrolladores inmobiliarios y empresas que se centran en el consumo es ¿cómo se verá esto detrás de un filtro de Instagram?”

Este año su rival Saks presentó un spa de “bienestar” en su tienda insignia, con todo y una sala de baños de sal y clases de fitness en un “campamento de entrenamiento estilo prisión”. American Eagle ofrece instalaciones de lavandería gratuita a los estudiantes en una nueva tienda concepto. Urban Outfitters vende pizza junto con las sudaderas con capucha Adidas en algunas tiendas.

Walmart organiza 20 mil “fiestas navideñas”, en donde cuenta con Santoclós y ofrece simulaciones de juegos para atraer a las personas a sus tiendas en la temporada navideña. Lo que está en juego es mucho para el minorista más grande del mundo: este año las ventas de Amazon finalmente superaron las de las tiendas físicas de Walmart, de acuerdo con Second Measure, que da seguimiento a los datos de tarjetas de crédito.

Para los resultados de Walmart aún es crítico atraer a la gente a sus 5 mil tiendas: si bien dice que sus ventas en e-commerce crecerán a 11 mil 500 millones de dólares  para el año fiscal hasta enero, todavía se mantiene como una pequeña porción de sus ventas anuales de casi 500 mil mdd.

El enfoque en las experiencias se produce cuando los minoristas, los desarrolladores y las marcas reconocen un futuro alternativo de compras como un híbrido de compras físicas y en línea. Si bien hace cinco años algunos minoristas tenían el temor de que era el final de las tiendas físicas, ahora tratan de reinventar sus tiendas para que sigan siendo relevantes.

“La gente se dio cuenta que si combinas las tiendas físicas y las ventas en línea y ofreces algo emocionante en las tiendas físicas que no se puede experimentar en línea, entonces tendrán éxito”, dice Robert Burke, fundador de la consultora que lleva su nombre de marcas de lujo. Los centros comerciales de Estados Unidos invirtieron más de 8 mil mdd en renovaciones en los últimos tres años, de acuerdo con un estudio reciente de Jones Lang LaSalle.

El problema de la reducción del tráfico en las tiendas se sintió más fuerte en Tiffany, cuya tienda insignia de varios niveles representa una décima parte de las ventas totales de la compañía. Breakfast in Tiffany’s (Desayuno en Tiffany’s) fue una idea que tuvo eco en los pasillos de su sede de Nueva York durante años pero que no se puso en marcha hasta enero.