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Sábado , 23.06.2018 / 18:19 Hoy

De tú a tú con los gigantes corporativos

Marcas como Nestlé, Kellogg’s o Kratt Heinz no crecen como antes, una razón son los pequeños productores locales de nicho que ya les dan batalla.
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Milenio Digital

Fairfax Hall tomaba un gin and tonic en Union Square, Nueva York, con su amigo de la infancia, Sam Galsworthy, cuando se le ocurrió una idea. Era 2006 y algunos amigos que trabajaban en la industria de bebidas habían observado que en Estados Unidos (EU) comenzaban a ponerse de moda las destilerías y las fábricas de cerveza artesanales.

“Lo que nos fascinó fue la reacción a estas pequeñas destilerías. Las personas prestan mucha atención en dónde y cómo se hacen las cosas”, dice Hall. Había un claro contraste con la empresa en la que trabajaba en ese momento, Diageo, la compañía de licores más grande del mundo y propietaria de marcas como Johnnie Walker y Smirnoff. “Lo que hacían los pequeños era distinto a la forma de trabajar de los grandes grupos de productos de consumo (FMCG: fast-moving consumer goods) que cada vez se hacían más grandes”.

Poco después, los dos hombres decidieron formar parte de ese equipo de “pequeños”. Tres años más tarde, crearon Sipsmith, una destilería de ginebra tradicional, la primera en Londres desde 1820. A 42 dólares la botella, la ginebra londinense de Sipsmith cuesta el doble que la Gordon, de Diageo, y un tercio más que la ginebra Tanqueray. A pesar de esto, las ventas de Sipsmith se dispararon y hace poco más de un año la empresa japonesa Beam Suntory, la tercera mayor firma del sector en el mundo, la absorbió, aunque Hall y Galsworthy siguen al frente del negocio.

[OBJECT]La adquisición es un ejemplo de las tácticas que emplean algunos grandes grupos de consumo que tratan de revertir cinco años con un crecimiento débil. En 2016, los ingresos de las empresas del sector —desde los fabricantes de cerveza, hasta los de refrescos, alimentos y productos para el hogar— crecieron al ritmo más lento desde 2009, en plena recesión. Los resultados de 2017, que ya reportaron muchas de esas empresas, se mantienen débiles.

Según la consultora Bain and Company, con las valoraciones actuales, el mercado espera que estos grupos recuperen un crecimiento de 5% anual para 2020, aunque sus propios pronósticos son de 2 a 3% en los próximos tres años. La diferencia entre los dos pronósticos podría agregar hasta 70,000 millones de dólares (mdd) en pérdida de valor, de acuerdo con un cálculo del Financial Times.


Las firmas de consumo no se enfrentan solo a la proliferación de marcas nuevas con rápido crecimiento y de moda como Sipsmith. La gente cambia sus hábitos de compra, en un momento en el que el mundo digital hace más fácil que las compañías con poco presupuesto en mercadotecnia lleguen a los consumidores en línea, y de esta manera se elimina la dependencia a los canales tradicionales de distribución.


Consumidores escurridizos

Los consumidores más jóvenes desayunan barras de cereales Kind o yogurt Chobani, usan navajas Harry’s o Dollar Shave Club, beben café Peet, lavan con el detergente Seventh Gate, y después se relajan en la tarde con cerveza artesanal BrewDog o vodka Tito, o tonic Fevertree.

Según Boston Consulting group (BCG), entre 2011 y 2016, los grandes grupos estadounidenses cedieron 22,000 mdd en ventas a empresas más pequeñas. En Europa, la tendencia es parecida.

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La participación de mercado de los grupos más pequeños creció de 23 a 26% en el mismo periodo, dice el BCG y el grupo de investigación IRI. Como resultado, y a pesar del aumento de la demanda global, 34 de las 50 empresas de consumo más grandes del mundo sufren una ralentización de las ventas y del crecimiento, según Bain.

Sus ingresos crecieron a un ritmo anual de 7.7% entre 2006 y 2011, pero la cifra cayó 0.7% entre 2012 y 2016. El crecimiento medio de las utilidades operativas anuales fue una cuarta parte inferior al periodo anterior, según la consultora.

Nestlé renunció a su objetivo de crecimiento de ingresos anuales de entre 5 y 6% después de no alcanzarlo durante cuatro años. Sus ingresos en 2017 fueron de 96,000 mdd, solamente 2.4% superiores a los de 2016, el ritmo de crecimiento más bajo de este siglo.

Entre las empresas más afectadas están el fabricante de sopas Campbell; General Mills, propietario del yogurt Yoplait y el cereal Cheerios; así como Kellogg's y Kraft Heinz.


La fórmula Warren Buffett

Problemas cíclicos como la fluctuación de divisas, la desaceleración de los mercados emergentes y la dificultad para subir los precios por la baja inflación en EU y gran parte de Europa, contribuyeron a que el “entorno actual en la industria sea el más volátil e incierto de los últimos 35 años”, dijo Irene Rosenfeld, antes de dejar el cargo de directora ejecutiva de Mondelez en noviembre del año pasado. El fabricante de las galletas Oreo y del chocolate Cadbury registró un crecimiento de 0.9% en sus ventas netas del año pasado, una caída frente al ya modesto nivel de 1.5% de 2016.

Estos resultados financieros relativamente malos hacen que incluso las mayores empresas sean vulnerables a los inversionistas activistas, que presionan para que las empresas aumenten su rentabilidad, entre ellos Nelson Peltz del grupo de inversión Trian en P&G, y Third Point de Dan Loeb en Nestlé.

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Muchos grupos tuvieron que recortar sus costos por el enfoque que tomó 3G Capital en Kraft Heinz y el grupo de inversión Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, las utilidades se dispararon pero las ventas cayeron, lo que abrió un enorme debate sobre cómo encontrar un equilibrio entre las utilidades y un aumento de los ingresos.

El modelo de 3G parecía incuestionable hasta el año pasado, cuando Kraft Heinz tuvo que retirar su audaz oferta de 143,000 mdd por Unilever, tras encontrar una fuerte resistencia del grupo anglo-holandés.

El hecho de que Kraft Heinz se sintiera con suficiente confianza para lanzar una oferta pública de adquisición sobre una empresa cuya facturación duplica la suya, pone de relieve la vulnerabilidad que sufren las empresas más grandes del sector.


La reestructura: Reckitt Benckiser

Rakesh Kapoor, director ejecutivo de Reckitt Benckiser, dice que la adquisición que hizo el grupo el año pasado de Mead Johnson, el grupo estadounidense de fórmula infantil, por 18,000 mdd, precipitó el cambio: “A las grandes empresas se les dificulta superar el desempeño del mercado. Y la razón es que las grandes compañías se enfrentan a una competencia más pequeña, ágil y de nicho… una visión de ‘modelo único’ es un enfoque obsoleto”.

Algunas empresas adaptan sus productos; otras tratan de comprar el crecimiento; la actividad de fusiones y adquisiciones se disparó, y algunos grupos adquieren las mismas startup que amenazan su dominio. Unilever compró 19 pequeñas empresas en los últimos dos años, mientras que Danone invirtió 12,500 mdd en WhiteWave, una empresa estadounidense de alimentos naturales y saludables. También venden sus negocios con bajo nivel de crecimiento. El año pasado, Unilever se deshizo de su negocio de margarinas Flora y Becel.

[OBJECT]En cuanto a los cambios estructurales, Procter & Gamble, el segundo mayor grupo de productos de consumo del mundo y propietario de firmas como el detergente Tide, los pañales Pampers y las navajas Gillette, recortó el número de marcas que fabrica de 170 a 65 desde 2004.

Entonces, ¿estas grandes organizaciones, basadas en un modelo de producción masivo, realmente pueden adaptarse a la demanda de los actuales consumidores modernos que prefieren productos más personalizados? ¿Se solucionarán sus problemas al adaptarse a las nuevas tecnologías y registrar un repunte de las ventas en los mercados emergentes?



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