Coca-Cola invierte en startups

El nuevo CEO acelerará los procesos y la cantidad de dinero que destinarán en bebidas más saludables de empresas más pequeñas.
Con la adquisición de la marca Fuze, Coca-Cola logró reunir más de 1,000 mdd.
Con la adquisición de la marca Fuze, Coca-Cola logró reunir más de 1,000 mdd. (Cortesía)

El nuevo director ejecutivo de Coca-Cola va a acelerar las inversiones de la empresa en startups, ya que la compañía de refrescos más grande del mundo busca diversificarse con mayor velocidad hacia bebidas más saludables y las nuevas tendencias.

James Quincey, quien asumió el cargo de CEO reemplazando a Muhtar Kent este mes, dijo que la compañía tiene que romper con la cultura interna que se centra demasiado en su marca homónima.

“Es probable que culturalmente fuera inaceptable, de manera interna, decir que Coca-Cola no era la marca preferida”, dijo Quincey a Financial Times. “Y si tienes esa cultura, tú mismo limitas el crecimiento de otras categorías. La liberación de superar esa barrera cultural nos va a permitir centrarnos con más fuerza en lo que los consumidores hacen y quieren realmente”.

El ritmo de las inversiones, dijo, se acelerará en comparación con el de su predecesor, Kent, quien todavía ocupa el puesto de presidente en Coca-Cola. Bajo la gestión de Kent en los últimos 10 años la compañía construyó o invirtió en 42 marcas, una inversión reciente fue en Aloe Gloe, una startup de agua.

También sumó nueve marcas que lograron ventas anuales de más de 1,000 millones de dólares (mdd), como Fuze, que produce tés y bebidas de frutas sin carbonatar.

Sin embargo, las ventas de las bebidas carbonatadas de la compañía, entre ellas Coca-Cola, Sprite y Fanta, aún representan alrededor de 72% de su volumen mundial, de acuerdo con Beverage Digest, y algunos analistas critican a la compañía por actuar con demasiada lentitud en la diversificación.

Esto se refleja en sus acciones, que subieron menos de 13% en los últimos cinco años. Su gran rival, PepsiCo, que combina sus operaciones de refrescos, con la de alimentos Frito-Lay y Quaker, tuvo una ganancia de 69% en el mismo periodo, en línea con el S&P 500, mientras que el valor de Dr Pepper Snapple aumentó más del doble.

Quincey, un británico que creció en el Reino Unido y Estados Unidos, pasó las últimas dos décadas trabajando para Coca-Cola en países como Argentina y México.

“Coca-Cola es y siempre será el corazón y el espíritu de la compañía, pero la empresa puede ser más grande que eso”, dijo.

Agregó que la compañía necesita tomar “una visión más de cartera de inversión”, para sus inversiones, entendiendo que algunas van a funcionar y otras no. Pero también enfatizó que la empresa continuará con la reformulación y la introducción de bebidas producidas dentro de la compañía.

Quincey tomó el mando en medio de los claros desafíos que hay para la industria de refrescos. Los gobiernos intensifican sus acciones para reducir los niveles de obesidad, que relacionan con el exceso de consumo de productos azucarados, por medio de impuestos y regulaciones. El ritmo de crecimiento en los mercados más importantes disminuyó.

Y aunque aceptó que continuará la consolidación en las industrias de alimentos y bebidas, se negó a ubicar a Coca-Cola en la categoría de compañías que necesitan una fusión porque no pueden crecer orgánicamente.

“No nos consideramos en esa categoría”, dijo. “Nos vemos teniendo más crecimiento. La gente gasta más dinero en alimentos y bebidas; simplemente lo hacen de manera diferente”.

Coca-Cola se encuentra entre la larga lista de nombres que se barajan en el mercado como un posible blanco de adquisición de Anheuser-Busch InBev. Quincey no quiso hacer comentarios sobre esa posibilidad.